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揭开进口品牌神秘面纱 解码瓷砖进口圈

  瓷砖行业是一个低关注度的行业,一个消费者可能每周都会去逛商城,但往往一辈子只会去一次建材市场。在这个关注度的行业里,还有一群更加低调的群体,就是进口瓷砖品牌。他们的到来没有锣鼓喧天,只是突然有一天,我们发现周围已经遍布他们的身影。

  近年来,由于国内房地产市场蓬勃发展、居民消费水平不断提高,使得中国建材市场和消费者心理发生了重大变化。不少国外瓷砖品牌和国内代理商也看到了这一商机,进入二十一世纪的短短十二载,众多进口瓷砖品牌迅速抢占中国市场。据不完全统计,目前中国市场上的进口瓷砖品牌已超过五十个。

  一个高度“集中”的小圈子

  这是一个很“小”的圈子,进口品牌代理商高度“集中”。

  进口瓷砖在中国走的均为代理模式,主要分为以下两种:一是由建材公司代理;二是由国内知名本土品牌代理。其中,代理商主要集中在七家建材公司:宾德、尚正荟萃、世纪美生、杰富通、名家、莉开实业、众信利华,而本土品牌代理进口品牌的,只有箭牌和东鹏涉及。

  据了解,进口瓷砖品牌的渠道有些是重合的,几家进口瓷砖的代理商有可能都是同一个人。香港尚正荟萃旗下代理了15个进口品牌,其销售总监陈洁告诉笔者,他们9月8日在上海开业的专卖店和另一进口品牌雅素丽的专卖店是所属一个经销商。陈洁认为这与经销商的稳定性不无关系,他们因为经销商即使想换品牌,也还是会选择进口品牌:“卖了进口的就不愿意卖国产的。”

  此外,回顾进口品牌在中国的十二年,可以发现他们几乎都在走同一个模式:标榜100%欧洲血统,尤以意大利为主;以仿古砖打头炮,而后不断丰富品类和风格;市场和品牌定位高端人群,爱往“高”处走;价格昂贵,从几百到几千不等,甚至可以标价上万;鲜少打折和促销,主要走零售和设计师渠道。此外,他们不爱做品牌,爱进驻高端建材商场,,以显身价,用业内人士的说法就是“在钓鱼”,等着消费者上钩。

  “人家就是想买进口的那种感觉,或者就想买它的工艺,这就是虚荣心。” 某进口瓷砖代理商表示,进口瓷砖的经销商主要都是集中在北京、上海、广州、武汉等一线城市,这些城市的消费者有较高的收入和购买能力,而进口瓷砖品牌能够迎合部分人追求“进口”的需求,满足他们的虚荣心理。

  进口圈内部遭遇洗牌期

  相比欧洲的债务危机,中国的高端市场仍然为许多进口品牌看好,但近年来受国内宏观调控、终端成本上涨压力的影响,许多进口品牌的代理商也不得不感慨“不容易”,在他们看来,这几年不但是中国本土品牌的转型年,也是进口品牌的洗牌期。

  范思哲是较早进入中国市场的进口品牌。凭借品牌“范思哲”在奢侈品领域的知名度和影响力,以大店奢华店模式,成为了瓷砖中的奢侈品,一时风光无限。据了解,当时范思哲深圳店面一个月的运营费用就超过两百万。但随着市场发展和消费者观念的转变,市场对以范思哲、蜜蜂等为代表的传统仿古风格审美疲劳了,期待看到新鲜的元素。

  陈洁认为:“中国进口瓷砖现在是一个洗牌阶段,也可以说是一个青黄不济的空档。”在她看来,中国高端市场在扩大,并且消费者的角色也在改变,从“显摆型”逐渐转向“品位型”,不仅追求“进口”,也在感受品质。但是这些消费者现在很难买到想要的产品,于是消费者的“需求”和进口瓷砖传统的“风格”之前就出现了断层。

  与此同时,经销商与总代理的利益矛盾日渐突出。某位不愿意透露姓名的业内人士认为,出现矛盾的原因主要是总代理老板的心态发生了变化。他给笔者算了一笔账,十年前,进口品牌总代主要是做批发,只想赚少量利润,如果进价是100元,那么就120元批发给经销商,而现在随着品牌在国内逐渐成熟,总代老板想赚取更多的利润,于是就提高批发价,进价100元的砖,批发价要300元。经销商得不到想要的利润,自然而然就出现矛盾了。

  在这种矛盾下,经销商只能是换品牌。但是这些经销商过去的十年都在卖进口砖,人脉、人才、积累的经验都是在进口砖这个领域的,不愿轻易割舍,所以他们往往希望换的新品牌仍然是进口品牌,但是要找到合适的品牌又难。

  外部面临本土品牌群起追击

  进口品牌除了自己内部遇到洗牌期,在外还面临着本土品牌的巨大压力。

  “中国企业在国内的竞争力太强了,真正的洋品牌进入中国反而并不一定有竞争力。”中国建筑卫生陶瓷协会秘书长缪斌分析,目前中国瓷砖市场基本上还是以中国人自主企业、自主品牌为主,这种现象在一段时间内改变不了。

  过去,国内高端市场多为进口瓷砖占据,但近年来,越来越多的本土品牌看好这块蛋糕,试图从中分一杯羹,高端市场竞争不断白热化。

  据调查,目前本土品牌进军国内高端市场主要有三种模式:第一是马可波罗模式,即在生产上实行“国内生产”和“国外生产”相结合的方式。2010年,马可波罗在意大利收购了陶瓷厂开设了自己的海外生产基地,并于2011年开始汇入其仿古砖品类1295(Made in Italy),在国内终端市场出售,旨在丰富其产品系列。

  第二种是诺贝尔的“1+1”模式,在原有品牌“诺贝尔磁砖”的基础上,新增品牌“塞尚印象”销售欧式仿古砖,即借用诺贝尔品牌积累的渠道和影响力,以及仿古砖的高端印象,运作新品牌打开高端市场。2011年6月,诺贝尔在上海建立了塞尚印象的高端系列旗舰店,宣告进入高端市场。

  第三种模式是以东鹏为代表的“本土+进口”的发展模式,通过代理进口品牌打进国内高端市场,与自身品牌形成呼应。今年7月,东鹏代理的意大利品牌REX在西安开设了国内首家专卖店。东鹏董事长何新明对REX表示,未来两年REX专卖店的步伐将不断地扩大。

  “高端不是喊出来的,是做出来的。”面对这种形式,王正升认为道格拉在中国高端市场已经有11年的经验,凭借自身对行业的熟悉,只要认真做好自己的产品,就不惧国内企业的竞争。

  进口瓷砖本土化

  进入中国市场后,如何能够更好地实现本土化,站稳中国市场,一直是进口瓷砖品牌在不断突破的问题。缪斌表示,进口品牌需要根据中国的市场来入乡随俗,否则生存不下去。

  为了更好迎合中国消费者口味,进口瓷砖品牌纷纷秀出了自己的绝技。蜜蜂瓷砖特地安排意大利总部的设计师到中国采风,设计中国特色的瓷砖系列;尚正荟萃代理的15个品牌不断地丰富产品品类和风格,除了仿古砖品类,还生产抛光砖、瓷片、微晶砖等;奢侈品牌加德尼亚除了零售店面和设计师渠道,还积极开打通工程渠道,进军高档楼房精装房市场。

  此外,进口瓷砖品牌在国内做大之后,通常会考虑在国内设厂,以降低运输成本和交货期。据了解,进口品牌通常采用船运方式进行物流供货,周期一般为两个月。而进口瓷砖经销商是不设仓库的,所以如果总代理的仓库没有货的话,交货期将会是一个大问题。

  在国内建厂方面,蜜蜂瓷砖曾考虑过,并且意大利方也派人员前来国内进行考察,但由于国内设备和人力无法达到意大利方的标准而未实施。今年,道格拉斯在河源进行了生产基地的奠基仪式,投资28.82亿元人民币,拟建24条瓷质釉面砖生产线,王正升表示,河源生产基地的关键设备都将从意大利引进,并严格按照意大利统一质量标准进行生产。

  “设不设厂,是随着网络全国销售情况决定的”。陈洁表示,当尚正荟萃的终端网络建立到一定程度时,也会考虑国内设厂以满足国内需求。TOTO、科勒、宜家等国外品牌在中国都是走0EM方式,一样受消费者的欢迎,站在进口品牌代理商的角度,她认为国内设厂将有利于占领市场份额。但有时候好事却往往会变质,原因就在于品质难以保证。

  “进口瓷砖品牌会越来越多,尤其是在今年的博洛尼亚展之后。”从事进口品牌工作十年,陈洁判断未来进口品牌数量将上升,并且越来越多的经销商会跨过代理商这一个环节,直接到博洛尼亚展进货。